Czy łatwo przychodzi Ci rezygnowanie z aktywności, które Twoja firma realizowała od dawna? Jakie korzyści płyną z redukowania w procesie podejmowania decyzji strategicznych? Jakie wyzwania najczęściej napotykamy w pracy przy strategii i co przynosi najlepsze efekty? O esencjalizmie w strategii posłuchasz w tym odcinku. Polecam kilka książek, które pomogą Ci zoptymalizować efektywność biznesu i Twoją skuteczność.
Transkrypcja:
Czy z łatwością upraszczasz i redukujesz inicjatywy, kiedy planujesz strategie i dalszy rozwój swojego biznesu? Jeżeli masz co do tego wątpliwości i masz czasem trudności z rezygnacją z czegoś, to koniecznie wysłuchaj tego odcinka.
Cześć, z tej strony Greg Albrecht, witam cię w kolejnym odcinku mojego podcastu, w którym staram się dostarczyć najlepsze narzędzia, które pomogą ci bardziej skutecznie prowadzić swój biznes. Dzisiaj chciałbym opowiedzieć o moich refleksach związanych z esencjalizmem, a konkretnie o tym, jak esencjalizm można wykorzystywać, podejmując decyzje strategiczne w biznesie.
Czym jest esencjalizm?
Zacznijmy od tego, czym ten esencjalizm jest, bo też tradycyjne definicje związane z filozofią nawiązują czy definiują go w trochę inny sposób niż ten, który ja mam na myśli. Więc moja definicja esencjalizmu w tym ujęciu wywodzi się z książki Grega McKeowna pod tytułem „Esencjalista”. Ta książka zrobiła na mnie naprawdę duże wrażenie i miała duży wpływ na moje życie, też sprezentowałem ją pewnie ze stu osobom, tak duże wrażenie na mnie zrobiła, dlatego bardzo ją polecam. Z tej książki biorę definicję esencjalizmu, tak żebyśmy mieli jasność, do czego konkretnie się odnoszę.
Więc kim jest ten esencjalista, którego opisuje Greg? To człowiek, który wykorzystuje taki trzystopniowy proces działania w swoim życiu, który pozwala mu dojść do sedna spraw, które są ważne. Jest to pewnego rodzaju uproszczenie, wykorzystanie zasady pareto, która mówi, że 20% naszych aktywności kreuje 80% rezultatów. Jest to myślenie także zgodne z tym wyznawanym na przykład przez Tima Ferrissa w książce „Czterogodzinny tydzień pracy”. Dlatego esencjalizm w tym ujęciu to pewnego rodzaju uproszczenie, które on dzieli na takie 3 elementy – eksploracja, eliminacja i wdrożenie. I teraz jeżeli chodzi o te 3 poziomy, w skrócie można powiedzieć, że najpierw możemy poznać możliwości, szanse, zainspirować się, następnie kiedy mamy lepszy pogląd na to, jak dana sytuacja wygląda, wtedy przechodzimy do eliminacji, czyli decydujemy o zrezygnowaniu z pewnych działań i następnym punktem jest wdrożenie, czyli wprowadzenie tych nowych zasad dynamicznie w życie. Można powiedzieć, że ten proces ma zastosowanie do każdego punktu w naszym życiu, jeżeli o tym pomyślimy. No bo kiedy zbliża się przed nami nowe wyzwanie, to najpierw chcemy zrozumieć kontekst, później wybrać najlepsze rozwiązanie, być może uprościć pewne kwestie, żeby móc to nowe zagadnienie rozwiązać w najlepszy, najprostszy sposób i następnie zajmujemy się już działaniem, żeby przekuć ideę na praktykę.
Esencjalizm w biznesie
Ale jakie to ma zastosowanie w strategii? Więc to, co obserwuję uczestnicząc bardzo często w takich pracach strategicznych z liderami – czy przyglądając się z boku, czy czasem angażując się i wspierając wypracowanie tejże strategii – to coś, co widzę jest dużym wyzwaniem, to kwestia właśnie upraszczania, nadawania priorytetów.
Co ciekawe, priorytet do końca XXI w. w zasadzie miał tylko liczbę pojedynczą, można było mieć tylko jeden priorytet, jedna rzecz mogła być najważniejsza, później nadaliśmy temu liczbę mnogą i dzisiaj możemy mieć tych priorytetów wiele, co pozwala nam mówić, że jest wiele rzeczy priorytetowych i na końcu sprawia, że na niczym konkretnym się nie możemy skupić.
Więc ja bym rekomendował powrót do dawnego rozumienia słowa „priorytet”, skupieniu się na jednej rzeczy, a na pewno nie na większej liczbie niż 3, 3 najważniejsze rzeczy i przekucia tego działania w strategiczne. Bo to, co też w tych warsztatach często obserwuję, to to, że często ten pierwszy punkt, o którym mówi Greg, czyli eksploracja, wychodzi nam całkiem nieźle. To znaczy możemy się inspirować, wychodzić, nowe przestrzenie, kreować nowe rozwiązania, potrafimy dodawać nowe pomysły, które potem gromadzą się jak sterta papierów na naszym biurku i w pewnym momencie już nie wiemy, co jest najważniejsze, bo jesteśmy tym przytłoczeni, a jak już zdecydujemy się tyle tych różnych rzeczy zrobić, no to nagle myślimy o tym, że to już jest tak przytłaczające, że nie wiadomo, na czym się skoncentrować.
Wiele procesów strategicznych właśnie wpada w tę pułapkę, czyli chętnie wymyślamy nowe rzeczy, ale niechętnie redukujemy, aby mieć w miejsce tych zredukowanych rzeczy przestrzeń na to, żeby włączyć coś nowego. No więc jak przeprowadzić tę eliminację? Jest takich kilka obszarów, kilka sposobów, które bym zastosował. Wiadomo, że rezygnowanie z jakichkolwiek aktywności jest dla nas często trudne, bo rządzi nami reguła konsekwencji, chcemy kontynuować coś, co zaczęliśmy. Uważamy, że jeżeli już mamy pewien zainwestowany kapitał czasu czy pieniędzy w daną czynność, no to w zasadzie powinniśmy ją już robić zawsze. Czasem się obawiamy, że nasi klienci czy kontrahenci, jak przestaniemy coś robić, to nagle wpłynie to na ich niezadowolenie i zredukuje jakość naszego biznesu, więc czasem kurczowo trzymamy się niepotrzebnych aktywności, szczególnie, że nie jest łatwo zmierzyć, które z nich są najważniejsze, a które nie.
Ma zastosowanie zarówno w zarządzaniu zespołem, jak i w zarządzaniu inwestycjami, czy marketingiem i na przykładzie marketingu pokażę kilka takich konkretnych działań, które pokazują, że ta eliminacja ma sens, ale najpierw powiem jeszcze o tym, jak tę eliminację przeprowadzić, czyli jak zrezygnować.
Dla mnie takimi najlepszymi pytaniami, które można sobie zadać w kontekście projektowania nowej strategii, czy wypracowywania nowego rozwiązania, to jest pytanie, co byś zrobił dziś, gdybyś miał przed sobą białą kartkę? To pozwala nam powiedzieć OK, jesteśmy w świecie hipotetycznym, nie jesteśmy w świecie rzeczywistych działań, to jest tylko nasze pewne wyobrażenie, więc cały ciężar odpowiedzialności za to, co było wcześniej, zostawiamy z boku. Bierzemy białą kartkę i mówimy OK, zaczynamy od zera. To daje nam taką siłę do tego, żeby na tej kartce narysować to, co jest naprawdę, naprawdę bardzo istotne. Także to jest taka jedna metoda, którą bym zdecydowanie zastosował. Druga kwestia to świadomość tego, że to uproszczenie daje nam koncentrację i bardzo pomaga nam komunikować… Podam za chwilę takie przykłady, które sprawią, że jeszcze lepiej poczujesz, jak to uproszczenie daje nam koncentrację. Bo kiedy mamy skomplikowany model biznesowy czy skomplikowany asortyment, czy skomplikowaną aktywność, która składa się z wielu czynności, no to siłą rzeczy jest więcej przestrzeni do tego, żeby popełnić błąd. Więcej do zakomunikowania, jest to trudniejsze do zakomunikowania zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie, i w związku z tym, że jest nam trudniej to zakomunikować, to nasze efekty są gorsze, bo jest to bardziej złożone i trudniejsze w zrozumieniu dla każdego.
No dobrze, no i elementem tej eliminacji, którą Greg podaje w zasadzie jako trzeci obszar, czyli wdrożenie, dla mnie nie ma bez wdrożenia tej eliminacji, więc on to dzieli na eliminację i wdrożenie może żeby podkreślić, że wdrożenie to jest ta akcja, która buduje konkretną sprawczość, nadaje dynamikę i daje nam tę siłę kontroli. No i oczywiście można by było powiedzieć no jasne, po co robić strategię, jeśli nie miałaby za tym iść akcja, natomiast faktyczne moje doświadczenia pokazują, że czasem na zaprojektowaniu strategii jest łatwo skończyć, a trudno jest ją przekuć w działanie, więc może dlatego też w tej książce o esencjalizmie ten wątek wdrożenia jest gdzieś położony obok i podkreślony.
Niewątpliwie to, co widzę z doświadczenia to to, że kiedy już podejmiemy trudną decyzję o tym, żeby czegoś się pozbyć, to mamy dużo większą satysfakcję i taką fajną siłę do tego, że jest nam prościej, łatwiej, pewnych rzeczy już nie musimy robić, skoro zdecydowaliśmy, więc najtrudniejszym miejscem jest sytuacja, w której dochodzimy do punktu decyzji i myślimy, czy ja nie stracę za dużo, kiedy z tego zrezygnuję?
Wtedy można sobie przypomnieć taką scenę chyba z Poranka Kojota, którą zawsze sobie przypominam, gdzie młody kojot złapany w sidła woli odgryźć sobie łapę niż dać się złapać wąsatemu Meksykaninowi. To zawsze właśnie przychodzi mi do głowy, to poświęcenie, które jest opisane w tym fragmencie. To, że czasem trzeba coś poświęcić, aby po prostu nie zostać zmiecionym przez czas, konkurencję, otoczenie i chociaż przychodzi nam ta decyzja trudno, to kiedy się uwolnimy, to mamy szansę działać na nowo. To jest może dość makabryczny przykład, nikomu nie rekomenduję odgryzania sobie łapy, natomiast to jest dobra metafora, że czasem zostawić coś, co nam się wydaje warte za sobą w imię efektu, który chcemy wywołać. To są chyba najtrudniejsze decyzje.
Jakie korzyści daje esencjalizm w biznesie?
No więc jak w praktyce w biznesie możemy zobaczyć korzyść z eliminacji, korzyść z esencjalizmu, z tego, żeby zastosować zasadę Pareto i powiedzieć, tego nie robię, robię coś mniejszego. Takie 3 obszary, które mógłbym tutaj zaprezentować i chcę ci przedstawić na podstawie marketingu strategicznego, niech to będzie tylko wycinek aktywności firmy, bo całego spektrum nie przedstawię tutaj w tym krótkim odcinku, ale w samym marketingu strategicznym widzę takich kilka obszarów.
Esencjalizm w marketingu – kontekst produktowy
Pierwszy z nich możemy sobie wyobrazić, to jest kontekst produktowy, czyli kiedy myślisz o portfolio produktowym, które jest z natury coraz bardziej skomplikowane, które w czasie może być rozbudowywane ze względu na to, że wydaje nam się, że będziemy mieć dzięki temu większą ekspozycję, szerszą półkę, będziemy mogli więcej osiągnąć, to może prowadzić do dużych wyzwań. Tutaj przychodzi mi do głowy historia, kiedy Steve Jobs wrócił do Apple po przerwie i zredukował bardzo znacząco portfolio produktów, wyrzucił kilkadziesiąt procent produktów i skupił się na tym, że w Apple… Zobacz, firma, która ma taką gigantyczną wycenę tak naprawdę produkowała już wtedy tylko kilka produktów. Kiedy pomyślimy o tym, jakie były produkty, to w zasadzie był to MacBook, iMac i później iPod, i iPhone. I dzisiaj AirPods. To są tak naprawdę wiodące produkty, które występują tylko w kilku opcjach, a niektóre w ogóle występują na przykład tylko w jednej czy dwóch opcjach, jak AirPodsy, a równocześnie potrafią same jako jeden produkt stanowić dziesięcio-, kilkudziesięciomilionowe, gigantyczne, miliardowe biznesy mimo tej, a może właśnie dzięki tej prostocie.
I też jak myślimy o różnych markach, to uświadamiamy sobie, że często one mają tak naprawdę jeden wiodący produkt, z którym są one kojarzone i na tej podstawie tak naprawdę budują większość swoich wyników. I oczywiście to jest na szerszą dyskusję, czy to zawsze działa, bo czasem może prowadzić do wyczerpania koncepcji danego produktu, ten rynek może się wyczerpać, może nie być pomysłu, jak dosprzedawać do konkretnych klientów dalej, ale równocześnie widzimy, że kiedy mamy mniejszy asortyment, co na przykład świetnie zawsze się sprawdza w startupach, to łatwiej jest nam doskonalić produkt.
Kiedy obserwuję, mam do czynienia ze startupami np. w procesie inwestycyjnym, ponieważ też zajmuję się inwestowaniem razem z innymi aniołami biznesu w startupy, więc oglądam dużo prezentacji startupowych i za każdym razem, kiedy widzę startup, który nic nie wytworzył, a pokazuje, że chce robić 3 produkty albo adresować 3 grupy docelowe równocześnie, to mam ogromny znak zapytania.
Czy to jest w ogóle możliwe, czy jesteśmy w stanie skutecznie konkurować na trudnym rynku mając bardzo rozbudowane portfolio produktowe? Odpowiedź nie jest zero-jedynkowa, natomiast zazwyczaj lepiej jest te produkty zredukować i skupić się na rozwoju tych, które są silne, niż maksymalizować za wszelką cenę liczbę produktów, przez co będziemy mieli produkty, które nie będą rotowały. Czyli kontekst produktowy, redukcja, eliminacja, esencjalizm w tym ujęciu produktowym.
Esencjalizm w marketingu – kontekst aktywności
Drugi to jest kontekst aktywności. To tak jak kiedyś przypisuje się to Henry’emu Fordowi, który powiedział, że „większość moich pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucona w błoto, ale nie wiem, która część”, podobnie jest w kontekście aktywności marketingowych, że wprowadzamy różne aktywności i stajemy się trochę ofiarami tego, że zawsze to robiliśmy, nie do końca zawsze mamy klarowną analitykę tego, które z tych aktywności są krytyczne, szczególnie dzisiaj, kiedy mamy te wielokanałowe ścieżki dotarcia do transakcji, czyli nie jest tak, że ktoś widzi nas i od razu kupuje, tylko nawet widać to, kiedy mamy e-commerce w Analyticsie, że ścieżka do zakupu jest często bardzo złożona i przebiega przez wiele kanałów, to może być najpierw eksploracja z social mediów albo SEO, potem może to być na przykład wejście ponowne z jakiejś porównywarki, cena na koniec, może być transakcja z adsów albo wejście bezpośrednie i transakcja. Czyli że te ścieżki zakupowe, ścieżki decyzyjne są bardzo złożone, jest duże rozproszenie i zawsze jest nam trudno podjąć decyzję, z czego zrezygnować, ale wtedy możemy być ofiarą tego, że będziemy realizować tyle różnych zadań, że nie będziemy mieli przestrzeni na to, żeby próbować nowe eksperymenty, bo portfolio tych aktywności marketingowych będzie tak duże, że nie będzie już przestrzeni na to, żeby móc się skupić, skoncentrować i tutaj dla mnie – mogę od razu podać i też przedstawić pewną nową ideę po raz pierwszy, ale zdecydowałem razem z zespołem, że nie będziemy nagrywać video do podcastów z gośćmi. Przed ostatnie klika lat, gdy nagrywałem podcast z rozmową z gościem, to zawsze nagrywaliśmy do niego video. Albo na żywo, albo online. I teraz to jest fajne, i oczywiście to jest nice to have, mieć video i może lepiej to wygląda w obrazku, ale kiedy zrobiliśmy taką analizę, to zobaczyliśmy, że dla nas to video daje bardzo małą dodatkową wartość do tego, co jest kreowane w formacie audio i w transkrypcji.
Kiedy mamy podjąć decyzję, żeby inwestować czas i zasoby w video czy przenieść się na przykład na to, żeby kreować nowe formaty albo zwiększać zasięgi tych materiałów, które już zrealizowaliśmy, to uświadomiliśmy sobie, że video to nie jest tak naprawdę idealny kanał. To był pewnego rodzaju eksperyment, wykorzystanie video w kontekście tych długich form podcastowych, które mają 1,5 i 2 godziny i decydujemy się z bólem serca czasem w tym przypadku nie realizować tego, chociaż wiemy, że oczywiście mogłoby mieć to dodatkową korzyść, ale nie zawsze warto trzymać się za wszelką cenę tych wszystkich aktywności. Zobaczymy, jak to w praktyce się przełoży. Jeżeli będą jakieś wyniki znacząco gorsze czy zobaczymy, że to będzie przekładało się na jakiś spadek, to zawsze można do tego wrócić, ale świetna jest decyzja podjęta, w której widzisz, że redukuję konkretną aktywność i będę mógł dzięki temu odzyskać przestrzeń na to, co już robię lepiej i nie komplikować tego, tylko zrobić to w sposób prostszy.
Esencjalizm w marketingu – kontekst kliencki
No i trzeci obszar marketingu, w którym widzę tę przestrzeń dla esencjalizmu – po produktach, aktywnościach marketingowych czy planie marketingowym i to jest kontekst kliencki, też coś, co spędza wielu osobom sen z powiek, czyli jakich klientów opłaca nam się obsługiwać, czy może niektórych nie powinniśmy w ogóle obsługiwać i nie dostarczać pewnych produktów. Ile czasu możemy poświęcić na konkretnego klienta i jego obsługę. To są tematy, które niezwykle często wychodzą w mojej pracy strategicznej z właścicielami firm, którzy no zrozumiałe to jest dla mnie, mają ogromny sentyment do niektórych klientów na przykład z którymi zaczynali i w ogóle cenią sobie każdego klienta, bo jest takie myślenie, że każdy klient to jest jakaś wartość dla organizacji, przychód i tak dalej. Ale okazuje się, że rozproszenie, czyli realizowanie wielu różnych zadań dla różnych klientów i na przykład poświęcanie dużo czasu na obsługę konkretnych klientów się w ogóle nie opłaca, nie kalkuluje. Co jest kolejnym przykładem, gdzie działa to wbrew intuicji, ale w praktyce koncentracja na obsłudze tych najważniejszych klientów z najważniejszymi produktami i docieranie do nich tymi najlepszymi aktywnościami buduje efekt dźwigni właśnie dzięki wykorzystaniu zasady pareto, czyli powiedzenie OK, tego typu klientów, którzy na przykład realizują takie i takie usługi, mają takie i takie wymagania, mają takie i takie budżety nie obsługujemy.
Powiem szczerze, że w mojej współpracy doradczej z wieloma właścicielami, szefami firm ten element redukcji w tym obszarze czy zmiany podejścia w tym obszarze klienckim wygenerował bardzo znaczący fragment ich wzrostów, także myślę, że to jest rzecz, której naprawdę nie można też ignorować. Aby dać szerszy kontekst tematowi klientów, koncentracji, ale także koncentracji w zakresie produktów i aktywności, chcę polecić ci książkę Johna Warrillowa, która po polsku ma tytuł „Stworzona do sprzedaży” i opowiada historię firmy, która była zwykłą firmą robiącą wiele rzeczy, którą właściciel zdecydował przygotować się do sprzedaży, natomiast to jest o tyle inspirujące, że uważam, że te działania, które są tam podjęte, w dużym stopniu właśnie są konsekwencją wykorzystywania esencjalizmu w decyzjach strategicznych w biznesie. Nie chcę tutaj ujawniać treści tej książki w pełni, ale mogę powiedzieć, że zarówno kwestia esencjalizmu w obszarze produktów jak i aktywności marketingowych, jak i grup klienckich jest w fajny i konkretny sposób w książce „Stworzona do sprzedaży” Johna Warrillowa przedstawione.
Podsumowanie
Mam nadzieję, że tym odcinkiem zaszczepiłem ci trochę odwagi do tego, żeby redukować, żeby robić mniej, żeby czasem nawet jak to się mówi zabić tę krowę czy tę kurę znoszącą złote jajka, żeby tę krowę dającą mleko, ten nasz główny, dojny produkt może czasem zabić po to, żeby odzyskać przestrzeń na to, żeby kreować coś nowego. I tutaj chciałem zachęcić cię do wykorzystania esencjalizmu, skorzystania z inspiracji, z książki „Esencjalista” i myślenia o tym, jak możesz najpierw zeksplorować możliwości, ale żeby nie dodawać nowych rzeczy, to skupić się najpierw na zdecydowanym wyeliminowaniu dużej części swojej aktywności i następnie na dynamicznym wdrożeniu tego w praktyce po to, żeby z klarowną komunikacją dotrzeć do zespołu, do klientów i skupić się na tym, co najważniejsze i tym samym odzyskać czas i wygenerować większą dźwignię, czyli lepsze wyniki, lepszą efektywność twojego biznesu, czego naprawdę życzę ci z całego serca.
Dzięki za wysłuchanie tego odcinka. Jeżeli spodobał ci się, to już teraz kliknij „subskrybuj”, gdziekolwiek słuchasz tego podcastu i powiedz o nim znajomym, bo prawdopodobnie są osoby, które mogłyby skorzystać na wysłuchaniu tego podcastu. A jeśli chcesz dostawać co tydzień wartościowe inspiracje, artykuły i porady na maila, to dołącz do klubu na gregalbrecht.io/klub.
To jest zupełnie bezpłatne, jest to bezpłatny biuletyn, w odróżnieniu od wielu płatnych tu masz bardzo wysokiej jakości treści zupełnie za darmo, więc po prostu wchodzisz i zapisujesz swój mail na gregalbrecht.io/klub. A jeżeli w międzyczasie poczujesz, że chcesz wykorzystać zewnętrzne spojrzenie na twój biznes, to też śmiało napisz do mnie i znajdziemy jakieś fajne rozwiązanie. To tyle ode mnie na dziś, wszystkiego dobrego i do usłyszenia.
Szukasz indywidualnych konsultacji biznesowych? Napisz do mnie!
Dołącz do Klubu Greg Albrecht Podcast, aby mieć dostęp do ekskluzywnych materiałów, spotkań i wpływ na kształt tego podcastu.
Masz pomysł na temat odcinka? Znasz kogoś, kto powinien być moim gościem? A może chcesz zostać sponsorem podcastu? Napisz: gregalbrechtpodcast [at] gmail.com
