Pozyskiwanie klientów może zniszczyć Twój biznes – 3 scenariusze

Marcin Prokop – szczery wywiad w Greg Albrecht podcast

00:00

00:00

Czy chcesz mieć więcej klientów? 9 na 10 przedsiębiorców odpowie – jasne! Ciągły wzrost jest wpisany w naturę i mechanikę biznesu. Zazwyczaj szukamy sposobów na pozyskiwanie klientów. Czasem jednak warto mieć ich mniej.

Spis treści

1. Nowy klient, na którym nie zarabiamy
2. Pozyskujesz klienta niedopasowanego
3. Masz nowego klienta, ale brakuje zasobów do pracy

Tym razem będę mówił nie o technikach sprzedażowych, ale o trzech bolesnych konsekwencjach pozyskiwania nowych nabywców.  Opisane 3 scenariusze to ostrzeżenia, które pomogą Ci ocenić ryzyko związane z marketingiem, sprzedażą i rozwojem organizacji. Uchronią przed utratą pieniędzy, zmęczeniem zespołu i narażeniem reputacji.

Większość przedsiębiorców myśli o tym, jak klientów pozyskać. W końcu skalowanie biznesu często odbywa się właśnie poprzez pozyskiwanie nowych klientów. Nawet można zaryzykować, że zazwyczaj dzieje się właśnie poprzez znajdowanie nowych klientów. Natomiast nie w każdej sytuacji łapanie, pozyskiwanie nowych klientów rzeczywiście przyniesie korzyści.

Klient, na którym nie zarabiamy

• W podcaście jak sprzedawać drożej i nie przegiąć mówiłem, że warto ceny podnosić, zachowywać dużą marżę. Tu mam na myśli drogą akwizycję klienta. Czyli to, że koszt pozyskania klienta, przekracza przychód, który ten klient nam jest w stanie dostarczyć. W zasadzie nawet nie przychód, ale może być taka sytuacja, w której koszt pozyskania klienta przekracza marżę, którą jesteśmy w stanie wygenerować na danym kliencie, na danej transakcji.
• W startupach mówi o tym CAC, czyli Customer Acquisition Cost. To CAC musi być zdecydowanie większe, niż LTV (Lifetime Value), czyli przychód z danego klienta na przestrzeni wszystkich lat, kiedy go mamy.
• Jeżeli mówimy o biznesie, który jest stricte internetowy, można w uproszczeniu powiedzieć, że każdy kolejny klient to jest potencjalny zysk. Czyli każdy miesiąc pracy z danym klientem to jest czysty zysk, bo koszt obsłużenia nowego użytkownika aplikacji jest marginalny, w stosunku do tego, co ta osoba płaci za używanie tej aplikacji.

• Wtedy wystarczy, że koszt pozyskania klienta, który na początku poniesiemy, skompensuje się w ramach Lifetime Value – czyli tych przychodów, które ten klient zostawi, będąc z nami przez kilka miesięcy.
• W biznesach bardziej tradycyjnych, warto policzyć koszt obsługi klienta i rzeczywistą marżę z większą precyzją. Może się okazać, że pozyskanie tego klienta, czyli koszt nie tylko reklamy w różnych miejscach, ale też koszt przygotowania kontraktu, negocjacji, obsługi, i wdrożenia, które czasem też jest ponoszone w ramach pozyskania klienta – czyli nie płaci nam klient za proces wdrożenia w wielu produktach. Nie mówię już tu w ogóle o produktach konsumenckich, gdzie mamy koszty logistyki, składowania produktów, które nie są zużyte. Wtedy warto zobaczyć, czy ten koszt pozyskania klienta naprawdę sprawia, że jest ten klient dla nas opłacalny.
• Spotykam wiele przypadków, o których można powiedzieć: „pozyskujemy nowych klientów, cały czas coś się dzieje, działamy, ale na koniec nie zostają pieniądze”.

• Dlaczego? Zazwyczaj dlatego, że nie skalkulowaliśmy koszty pozyskania klienta właściwie, i na przykład patrzymy tylko na cenę reklamy, a nie patrzymy na koszty pracowników, którzy są zaangażowani w proces wdrożenia, dostarczenia. Nie patrzymy na pewne koszty logistyczne.
• Z drugiej strony możliwe, że koszty obsługi klienta nie są dobrze wyliczone. W związku z tym dodawanie każdego nowego klienta, kosztuje nas więcej, niż by się wydawało.
• Zwróć też uwagę, czy koszt pozyskania każdego kolejnego klienta, jest na tyle wysoki, a czas utrzymania czy wartość zakupów tego klienta na tyle niewielkie, że rzeczywiście to się nie opłaca. 

Jeśli chcesz skorzystać doświadczenia Albrecht&Partners, otrzymać profesjonalne wsparcie dla rozwoju Twojego biznesu – jesteśmy do dyspozycji.

Szczegóły w naszej ofercie

Klient niedopasowany

• Drugi scenariusz, to sytuacja, że przykładowo obniżamy znacząco cenę wejścia danego klienta, żeby go zachęcić do spróbowania nowego produktu, ale okazuje się, że na tej pierwszej transakcji nie zarabiamy. 
  I teraz, jeżeli temu klientowi coś obiecujemy i on przychodzi do nas na ten trial. Kupuje od nas produkt poniżej kosztu, ale ten produkt nie spełnia jego potrzeb, bo na przykład – obietnica w naszej reklamie jest niedopasowana do tego, co tak naprawdę dostarczamy.
• Albo cena kolejnych miesięcy korzystania z naszego produktu, jest tak znacząco wyższa od tej ceny, którą ktoś zapłacił po rabacie, myśląc, że taką cenę uda mu się utrzymać, że nie jest w stanie z nami zostać.
• Jest wiele innych scenariuszy, w których po prostu poprzez agresywne pozyskiwanie klienta, stosując różne metody – powiedzmy, na granicy manipulacji w procesie marketingowym – docieramy do ludzi, którzy de facto długoterminowo nie są naszymi klientami.

• Jeżeli mamy biznes, w którym jednorazowy zakup nie jest w stanie pokryć z nawiązką zysku z takiego klienta – potrzebujemy retencji. Utrzymania klienta i powtarzalności zakupu, żeby ten biznes był dla nas opłacalny, to w takiej sytuacji po prostu marnujemy pieniądze.
• Czyli możemy mieć niezadowolonych klientów. Powodem może być naciąganie obietnicy wartości po to, żeby liczba użytkowników naszego produktu wzrastała – to jest bardzo częste. Szczególnie w startupach, które chcą cały czas wykazywać wzrost liczby klientów. Niestety to przenosi się na gorszy współczynnik retencji, albo nawet powoduje frustracje i negatywne opinie ze strony klientów, którzy zostali przyciągnięci do produktu, który nie jest dla nich stworzony. 
• Zastanów się, czy nie próbujesz ściągać za wszelką cenę klientów, którzy nie są dla Ciebie. To zawsze kusi oczywiście. Myślę, że każdy przedsiębiorca ma chwile, w których jest mu trudno odmówić czy wręcz pożegnać klienta. Ale to jest oczyszczające, może realnie poprawić zyskowność oraz opinię o produkcie. 

Klient, na którego brakuje Ci zasobów

• Trzeci scenariusz to sprzedawanie, kiedy mamy brak zasobów. Np. w branży startupowej jest często stosowana zasada: fake it till you make it. Obiecuj, pokazuj, opowiadaj i udawaj, że dasz radę, aż to zrobisz. Ta zasada może działać, ale jest też duże ryzyko.
• Tym ryzykiem jest sprzedawanie, kiedy nie masz wystarczających zasobów. Oczywiście prowadzenie biznesu to jest poszukiwanie balansu pomiędzy tym, ile mamy zamówień, a ile mamy towaru, jakie mamy zasoby, by móc zrealizować zamówienia.

• Dlatego uważam, że powinno się mieć zawsze odrobinę zasobów więcej. Po to, żeby móc zaspokoić niespodziewane sytuacje, które mogą wyniknąć właśnie na przykład z agresywnej akwizycji. Nie chcemy mieć tzw. klęski urodzaju. Czasem dobrze jest powiedzieć klientom: Dziękujemy. Zapiszcie się. Nie mamy już dzisiaj miejsc. Przyjdźcie w przyszłym roku.
• Wiem, że zawsze zasobów jest za mało, i zawsze można było zrobić coś lepiej. Niemniej jednak dobrze jest przygotować się od strony produkcyjnej do intensyfikacji sprzedaży. Nauczyć się czasem odmawiać klientom. Dla własnego dobra, dla własnej reputacji, by ten nadmiar klientów nas nie pokonał.

Podsumowanie

• Pierwsze zagrożenie to zbyt kosztowna akwizycja klientów versus zwrot z danego klienta.
• Drugie to niedopasowanie klienta. Ściąganie go na przykład, za pomocą promocji i innych tego typu działań. W końcu ściąganie nie tego klienta, którego byśmy chcieli, co może prowadzić do pojawienia się negatywnych opinii.
• Trzecia sytuacja to sprzedawanie, kiedy nie mamy zasobów realizacyjnych. Struktura i zasoby są niedopasowane do realizacji. Może to się przełożyć na stratę finansową, reputację i ryzyka wizerunkowe rozmaitego typu, oraz na wypalenie zespołu. 

Zaciekawił Cię ten materiał? Chcesz wiedzieć więcej?
Zapisz się do bezpłatnego newslettera dla zarządzających „Business Unlimited”

Umów się na indywidualną konsultację lub warsztat dla zespołu.