Pozyskiwanie klientów może zniszczyć Twój biznes – 3 scenariusze

Czy chcesz mieć więcej klientów? 9 na 10 przedsiębiorców odpowie – jasne! Ciągły wzrost jest wpisany w naturę i mechanikę biznesu. Zazwyczaj szukamy sposobów na to, by mieć więcej klientów. Czasem warto mieć ich mniej.

Posłuchaj podcastu: Pozyskiwanie klientów może zniszczyć Twój biznes – 3 scenariusze

Marcin Prokop – szczery wywiad w Greg Albrecht podcast

00:00

00:00

W tym odcinku nie znajdziesz porad dotyczących technik sprzedażowych, ale 3 bolesne konsekwencje pozyskiwania nowych nabywców.  Opisane 3 scenariusze to ostrzeżenia, które pomogą Ci ocenić ryzyka związane z marketingiem, sprzedażą i rozwojem organizacji. Uchronią Cię przed utratą pieniędzy, zmęczeniem zespołu i narażeniem reputacji. Posłuchaj.

Transkrypcja: Pozyskiwanie klientów może zniszczyć Twój biznes – trzy scenariusze

Walczysz o pozyskiwanie nowych klientów? Czy wiesz, że pozyskiwanie klientów może zniszczyć Twój biznes? Dowiedz się, jakie trzy scenariusze grożą Ci, gdy zbyt intensywnie pozyskujesz klientów. Zapraszam do tego odcinka.

Cześć! Z tej strony Greg Albrecht. Witam Cię w kolejnym odcinku mojego podcastu. Dzisiaj chciałbym porozmawiać o tym, jak pozyskiwanie klientów może zniszczyć Twój biznes.

Wiem, że brzmi to dziwnie, bo większość przedsiębiorców myśli o tym, jak tych klientów pozyskać wielu. Jak ich mieć pod dostatkiem. W końcu skalowanie biznesu często odbywa się właśnie poprzez pozyskiwanie nowych klientów. Nawet można zaryzykować, że zazwyczaj dzieje się właśnie poprzez znajdowanie nowych klientów. Natomiast nie w każdej sytuacji łapanie, zdobywanie, pozyskiwanie nowych klientów, rzeczywiście przyniesie Ci korzyści.

Są sytuacje, których doświadczyłem osobiście. Zarówno jako przedsiębiorca, ale też jako doradca pracując z firmami. Sytuacje, w których pozyskanie nowych klientów przynosiło więcej problemów niż pożytku. O tym powiem. O takich trzech przykładowych scenariuszach, w których taka sytuacja może zaistnieć. Po to, żebyś się zastanowiła, czy zastanowił nad tym, czy taka sytuacja może występować u Ciebie i odpowiednio się nań przygotowała. 

To oczywiście są trzy scenariusze. Może ich być więcej. Na pewno możesz mieć swoje pomysły na takie scenariusze, których nie wymieniłem. Niemniej jednak te trzy wydają mi się kluczowe, ale jeżeli masz lepsze pomysły, to dodaj je w komentarzu, na stronie tego podcastu. Fajnie podzielić się z innymi, i zobaczyć, co oni o tym sądzą. I jakie inne jeszcze scenariusze wchodzą w grę. Każda taka historia jest na wagę złota. 

Klient, na którym nie zarabiamy

Możemy zacząć od takiego przykładu, w którym pozyskujemy klientów idzie nam to dobrze, ale pojawia się takie zagrożenie – czy my tak naprawdę zarabiamy pieniądze na tych klientach?

Już mówiłem w odcinku o tym, jak sprzedawać drożej i nie przegiąć. O tym, że warto ceny podnosić, że warto zachowywać dużą marżę. Tu mam na myśli co innego. Dokładnie mam na myśli drogą akwizycję klienta. Czyli to, że koszt pozyskania klienta, przekracza przychód, który ten klient nam jest w stanie dostarczyć. W zasadzie nawet nie przychód, ale może być taka sytuacja, w której koszt pozyskania klienta przekracza marżę, którą jesteśmy w stanie wygenerować na danym kliencie, na danej transakcji. To się w startupach mówi o tym CAC, czyli Customer Acquisition Cost. To CAC musi być zdecydowanie większe, niż LTV. LTV to Lifetime Value, czyli przychód z danego klienta na przestrzeni wszystkich lat, kiedy tego klienta mamy.

Jeżeli mówimy o biznesie, który jest stricte internetowy, czyli można powiedzieć, że nasza marża jest bardzo duża po kosztach, i dodanie każdego nowego klienta nie musi się bezpośrednio lub w minimalnym stopniu przekładać na koszty obsługi tego klienta. Czyli można w uproszczeniu powiedzieć, że każdy kolejny klient to jest powiedzmy potencjalny zysk. Czy każdy miesiąc pracy z danym klientem, to jest czysty zysk, bo koszt obsłużenia nowego użytkownika aplikacji jest marginalny, w stosunku do tego, co ta osoba płaci, za używanie tej aplikacji. Wtedy możemy powiedzieć, że to Lifetime Value, jest to suma miesięcy, które dana osoba, czy dany użytkownik, będzie z naszą firmą. Wtedy wystarczy, że ten koszt pozyskania klienta, który na początku poniesiemy, skompensuje się w ramach tego Lifetime Value – czyli tych przychodów, które ten klient z nami zostawi, będąc z nami przez kilka miesięcy.

Natomiast oczywiście w biznesach bardziej tradycyjnych, warto policzyć ten koszt obsługi klienta i tę rzeczywistą marżę z większą precyzją. Może się okazać, że pozyskanie tego klienta, czyli koszt nie tylko reklamy w różnych miejscach, ale też koszt przygotowania kontraktu, negocjacji, obsługi, i wdrożenia, które czasem też jest ponoszone w ramach pozyskania klienta – czyli nie płaci nam klient za proces wdrożenia w wielu produktach. Nie mówię już tu w ogóle o produktach konsumenckich. Mamy koszty w przypadku produktów konsumenckich – logistyki, składowania, produktów, które nie są zużyte.

Te wszystkie aspekty wchodzą w to, czym tak naprawdę jest ta nasza marża na końcu. W zasadzie ten nasz zysk, i wtedy warto zobaczyć, czy ten koszt pozyskania klienta, naprawdę sprawia, że jest ten klient dla nas opłacalny.

Spotykam tak wiele przypadków, o których – tak gołym okiem patrząc – można powiedzieć: „Nie no super. Pozyskujemy nowych klientów, cały czas coś się dzieje. Cały czas działamy, ale na koniec nie zostają pieniądze”. Dlaczego? Zazwyczaj dlatego, że albo nie skalkulowaliśmy tego kosztu pozyskania klienta właściwie, i na przykład patrzymy tylko na cenę reklamy, a nie patrzymy na cenę czasu pracowników, którzy są zaangażowani w proces wdrożenia, dostarczenia. Nie patrzymy na pewne koszty logistyczne. Albo z drugiej strony – mamy właśnie to spojrzenie na to, że koszty obsługi tego klienta, nie są przez nas dobrze wyliczone. W związku z tym dodawanie każdego nowego klienta, kosztuje nas więcej, niż by nam się wydawało.

Także zwróć na to uwagę, czy przypadkiem nie jest tak, że koszt pozyskania każdego kolejnego klienta, jest na tyle wysoki, a czas utrzymania, czy wartość zakupy, czy zysk w zasadzie zakupów tego klienta – jest na tyle niewielki, że rzeczywiście to Ci się nie opłaca. 

Klient niedopasowany

Drugi scenariusz, to jest scenariusz takiego niedopasowania klienta. On jest scenariuszem bardziej skomplikowanym. Zdarza się. Wtedy możemy sobie wyobrazić taką sytuację, że przykładowo – robimy promocję cenową. Obniżamy znacząco cenę wejścia danego klienta, żeby go zachęcić do spróbowania tego nowego produktu, ale okazuje się, że na tej pierwszej transakcji, zgodnie z tym punktem pierwszym, o którym mówiłem – na tej pierwszej transakcji nie zarabiamy. 

I teraz, jeżeli temu klientowi coś obiecujemy i on przychodzi do nas na ten trial. Kupuje od nas produkt poniżej kosztu, ale ten produkt nie spełnia jego potrzeb, bo na przykład – obietnica w naszej reklamie jest niedopasowana do tego, co tak naprawdę dostarczamy. Albo cena kolejnych miesięcy korzystania z naszego produktu, jest tak znacząco wyższa od tej ceny, którą ktoś zapłacił po rabacie, myśląc, że taką cenę uda mu się utrzymać, że nie jest w stanie z nami zostać. Albo jest wiele innych scenariuszy, w których po prostu poprzez agresywne pozyskiwanie klienta, stosując różne metody – powiedzmy, na granicy manipulacji w procesie marketingowym – docieramy do ludzi, którzy de facto długoterminowo nie są naszymi klientami. I jeżeli mamy biznes, w którym jednorazowy zakup, nie jest w stanie pokryć z nawiązką, zysku z takiego klienta – czyli potrzebujemy retencji. Utrzymania klienta, i powtarzalności zakupu, żeby ten biznes był dla nas opłacalny naprawdę, to w takiej sytuacji po prostu marnujemy tak samo pieniądze. Czyli to, co mówiłem w pierwszym punkcie, w pierwszym przypadku, ale także na końcu, możemy mieć niezadowolonych klientów. Dlatego że jesteśmy w stanie naciągnąć obietnicę wartości, albo spowodować, że ludzie, którzy kupią nasz produkt, bo jesteśmy tacy zdesperowani, żeby cały czas liczba użytkowników naszego produktu wzrastała – co jest bardzo częste. Szczególnie w startupach, które chcą cały czas wykazywać, że jest wzrost liczby klientów, przenosi się koniec końców, na gorszy współczynnik retencji, albo nawet może powodować frustracje i negatywne opinie ze strony klientów, którzy po prostu są przyciągnięci do produktu, który nie jest dla nich stworzony. 

Zastanów się, czy naprawdę dbasz o dopasowanie tego swojego klienta, do tego sposobu, tych oczekiwań, które ten potencjalny klient ma. Czy przypadkiem nie próbujesz ściągać za wszelką cenę klientów, którzy nie są dla Ciebie. To zawsze kusi oczywiście. Myślę, że każdy przedsiębiorca, ma chwile, w których jest mu trudno: a) odmówić, b) czasem pożegnać klienta, ale to jest naprawdę oczyszczające i może realnie poprawić zyskowność, i opinię na temat produktu. 

O ile w pierwszym punkcie mówiłem przede wszystkim właśnie o zyskowności, o tym, że możesz tracić na kliencie – to w drugim punkcie, mówię o tym, że nie tylko możesz tracić, bo możesz też przepłacić za akwizycję, ale dodatkowo to się może przenieść na negatywną reputację i pogorszenie retencji, i złe opinie na temat produktu, więc nie sprzedawaj za wszelką cenę.

Klient, na którego brakuje Ci zasobów

Jeżeli chodzi o złe opinie, i o nich mowa – to punkt trzeci, czy przypadek trzeci – to jest sprzedawanie, kiedy mamy brak zasobów. Też korzystając z przypadków, z branży startupowej, która jest taka powiedziałbym, bardzo agresywna sprzedażowo. Jest z niej zasada, przez niektórych z radością stosowana, i pewnie bardzo przydatna. Zarówno w pozyskiwaniu klientów, jak i w pozyskiwaniu kapitału, i w ogóle budowaniu swojej historii, czyli fake it till you make it. Obiecuj, pokazuj, opowiadaj, i udawaj, że dasz radę, dopóki to zrobisz. Na początku mierząc się z porażkami. Ta zasada fake it till you make it, może działać, ale są też duże ryzyka.

Tym trzecim przypadkiem, właśnie tym ryzykiem, na które chciałbym Cię uczulić, to jest sprzedawanie, kiedy nie masz wystarczających zasobów. Oczywiście prowadzenie biznesu to jest bardzo delikatny akt poszukiwania balansu pomiędzy tym, ile mamy zamówień, a ile mamy towaru, że tak powiem. Czy ile mamy zasobów do wykonania, zrealizowania tych zamówień. Oczywiście w biznesach technologicznych, czasem wydaje nam się, że mamy „n” tego towaru, bo sprzedajemy usługę cyfrową, która jest duplikowana, czy tam tworzona na poziomie serwera. Powiedzmy, że bez gigantycznych przyrostów klientów, raczej skalowalność naszego rozwiązania może być duża. 

Czasem też nie doceniamy tego elementu wdrożenia. Elementu obsługi klienta. Elementu pewnych wyzwań. Tego, że wraz ze skalującym się biznesem od strony klienckiej, my musimy tak samo skalować ten biznes, od strony nie tylko produktowej, ale też strukturalnej. Czasem projektujemy nasz biznes, i myślimy: „Okej. Będziemy mieli dość zasobów, ale nie projektujemy struktury organizacyjnej na kolejny rozmiar”. Z tym się często spotykam. Czyli, że chodzimy w tych butach, powiedzmy do tego momentu, aż już nam prawie palce z nich wyjdą. Kiedy ta stopa nam powiedzmy rośnie, bo jesteśmy jeszcze bardzo młodzi. Zamiast kupić but o numer, dwa numery za duży, żeby do niego dorosnąć. 

Uważam, że ze strukturą organizacyjną, powinno się też tak postępować. Czyli projektować swoją strukturę na wyrost i jednak mieć zawsze odrobinę zasobów więcej. Po to, żeby móc zaspokoić pewne niespodziewane sytuacje, które mogą wyniknąć właśnie na przykład, z agresywnej akwizycji. I może dojść do tak zwanej klęski urodzaju. Nie chcemy mieć klęski urodzaju. Czasem dobrze jest powiedzieć klientom: „Dziękujemy. Zapiszcie się. Nie mamy już dzisiaj miejsc. Przyjdźcie w przyszłym roku”.

Widać na przykład to teraz, na rynku. To jest chwilowa sytuacja, kiedy to nagrywam. W 2021 roku, w okresie powiedzmy śródpandemicznym, czy częściowo popandemicznym, kiedy jest ogromny problem z zaopatrzeniem na przykład branży motoryzacyjnej, a i tak firmy zbierają zamówienia, a potem się z nich nie wywiązują na czas. Nie wiem, czy to się obroni w długim terminie, czy to wygeneruje jakąś frustrację u klientów, czy zostanie to po prostu przemilczane. Na pewno, kiedy jesteśmy w kategorii, w której inni dostawcy dostarczają na czas, a my nie dostarczamy, to strategia pod tytułem: „zbierzmy wszystkie możliwe zamówienia, potem się będziemy martwić jak to zrealizować” może w nas z powrotem uderzyć, wygenerować negatywne opinie, i sprawić, że ci klienci nie będą nas na pewno polecać. Będą sfrustrowani, a i my będziemy czuć się źle, bo być może chcąc zaspokoić tych klientów, będziemy kreować bardzo niezdrową presję na nasz zespół, który może dość do jakiegoś punktu wypalenia, i z tej ścieżki jest trudno wrócić. 

Ja wiem, że zawsze zasobów jest za mało, i zawsze można było zrobić coś lepiej. Niemniej jednak dobrze jest przygotować się od strony produkcyjnej do intensyfikacji sprzedaży. Nauczyć się czasem odmawiać klientom. Dla własnego dobra, dla własnej reputacji. Oraz szyć swoją strukturę organizacyjną lekko na wyrost, żeby móc się przygotować na to. Żeby ten nadmiar klientów nas nie pokonał. Żeby brak zasobów, nie stał się problemem z niedowożeniem i z reputacją naszego biznesu.

To są te trzy sposoby, a w zasadzie trzy sytuacje, w których pozyskiwanie klientów może zniszczyć Twój biznes. 

Podsumowanie

Pierwszy z nich, powtarzam – to jest zbyt kosztowna akwizycja klientów versus zwrot z danego klienta. Drugi, to jest niedopasowanie klienta. Ściąganie go na przykład, za pomocą promocji i innych tego typu działań. W końcu ściąganie nie tego klienta, którego byśmy chcieli, co może prowadzić do negatywnych opinii. Trzecia sytuacja, to sprzedawanie, kiedy nie mamy zasobów realizacyjnych. Mamy niedopasowaną strukturę, niedopasowane zasoby do tego, żeby coś zrealizować. Tak samo może to się przełożyć na stratę finansową, reputację, i ryzyka wizerunkowe rozmaitego typu, oraz wypalenie zespołu. 

To są trzy kluczowe sytuacje, z którymi się spotykam. Natomiast jeżeli masz inne, masz swoje historie, którymi chcesz się podzielić, to możesz opisać to w komentarzu, na stronie tego podcastu lub napisać do mnie i się podzielić. Chętnie to udostępnimy w biuletynie, lub w innym miejscu. Także dziel się swoimi pomysłami. 

Jeżeli mówię o biuletynie, to mam na myśli coś, do czego możesz się bezpłatnie zapisać, na gregalbrecht.io/klub. Tam będziesz otrzymywać regularnie, fajne materiały, które pomogą Ci lepiej prowadzić biznes. To jest stuprocentowo bezpłatne. Także na gregalbrecht.io/klub, zapisz się już teraz. I oczywiście zasubskrybuj ten podcast gdziekolwiek go słuchasz. Dzięki temu będziesz zawsze na bieżąco z nowymi odcinkami, które ukazują co tydzień. 

Jeżeli spodobał Ci się ten podcast, oczywiście powiedz o nim znajomym. Jeżeli masz wyzwania w biznesie, związane z kulturą organizacyjną leadershipem, czy wzrostem – to zawsze możesz do mnie napisać i razem z zespołem pomożemy Ci te wyzwania pokonać. 

To tyle ode mnie na dzisiaj. Dzięki serdeczne, i do usłyszenia w kolejnym odcinku!

Szukasz indywidualnych konsultacji biznesowych? Napisz do mnie!

Dołącz do Klubu Greg Albrecht Podcast, aby mieć dostęp do ekskluzywnych materiałów, spotkań i wpływ na kształt tego podcastu.

Masz pomysł na temat odcinka? Znasz kogoś, kto powinien być moim gościem? A może chcesz zostać sponsorem podcastu? Napisz: gregalbrechtpodcast [at] gmail.com