Produkty premium coraz częściej wyglądają lepiej, niż faktycznie działają. Różnica między tańszym a drogim przestała być oczywista. W świecie, w którym jakość się spłaszczyła, a wizerunek kosztuje coraz więcej, warto zadać jedno pytanie: co tak naprawdę kupujemy?
W tym odcinku Greg Albrecht Podcast przygląda się zmianom, które sprawiły, że pojęcie „premium” zaczęło tracić swoje dawne znaczenie. Coraz częściej produkty wyglądają jak premium, kosztują jak premium – ale trudno powiedzieć, czy faktycznie oferują więcej niż tańsze alternatywy. To temat, który dotyka zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorców budujących własne marki.
W świecie, w którym technologia wyrównała jakość, a komunikacja marek stała się bardziej wyrazista niż same produkty, decyzje zakupowe stają się dużo mniej oczywiste. Odcinek pokazuje, jak zmienia się rynek i jakie mechanizmy stoją za tym, że jedna marka kosztuje dwa razy więcej od drugiej, choć produkt niewiele się różni. To także pytanie o to, co dziś naprawdę wpływa na postrzeganie wartości i jaką rolę odgrywają oczekiwania klientów.
W tym odcinku dowiesz się:
▫️ Dlaczego różnice jakościowe między premium a produktami masowymi dramatycznie się zmniejszyły
▫️ Co dziś faktycznie składa się na postrzeganą wartość produktów premium
▫️ Jaką rolę grają status, historia, doświadczenie i narracja marki
▫️ Dlaczego wiele marek premium rezygnuje z jakości, aby utrzymać marże
▫️ Jak technologia i zmiany rynkowe spłaszczają całe segmenty produktów
▫️ Na czym warto budować markę premium, jeśli zaczynasz od zera
▫️ Co powinien zrozumieć przedsiębiorca, zanim pozycjonuje produkt jako „premium”
🎙️ Posłuchaj #341 odcinka Greg Albrecht Podcast: Dlaczego kupujesz premium? Kiedy logo wygrywa z jakością i wciąż się na to zgadzamy!
Partnerzy Greg Albrecht Podcast:
Formeds – Odbierz 20% rabatu na suplementy formeds z kodem GREG20. Popraw swoją wydajność, formę i samopoczucie z pomocą wysokiej klasy polskich produktów ze 100% czystym składem, optymalnymi dawkami składników aktywnych i jakości potwierdzonej przez niezależne laboratoria.https://youtu.be/gtEn_c9ysJk
Wspierając naszych partnerów, wspierasz rozwój podcastu!
Transkrypcja:
(Transkrypcja jest generowana automatycznie, może zawierać drobne błędy)
Greg Albrecht: Czy marki premium nadal są premium? To jest moim zdaniem taki kryzys jakości produktu premium, który mnie osobiście frustruje. Trzecim elementem tego, co może sprawiać, że nadal kupujemy produkty premium, to jest oczywiście historia, którą sprzedajemy. Wtedy zastanowiłem się, czy te produkty premium naprawdę mają jeszcze w sobie jakość. I teraz, jeżeli my startujemy z nową marką i chcemy ją pozycjonować wyżej niż otoczenie…
Partnerem podcastu jest Albrecht & Partners – mentoring strategiczny, wsparcie w zarządzaniu i executive coaching. Formec, producent suplementów o 100% czystym składzie. Z kodem GREG20 zamów z 20% rabatem na formec.pl.
Czy marki premium nadal są premium? Jako przedsiębiorca i konsument coraz częściej zastanawiam się, czy płacimy tylko za logo. Ostatnio miałem bardzo niesympatyczne doświadczenie związane z moim samochodem, który jest marki premium. Mimo raczej niewielkiego przebiegu, niedługo po gwarancji zepsuł się i musiałem za naprawę zapłacić 55 tysięcy złotych. Wtedy zastanowiłem się, czy te produkty premium naprawdę mają jeszcze w sobie jakość i za co tak naprawdę płacimy, kupując produkt, który nazwany jest premium i kosztuje więcej niż tak zwany zwykły produkt. W ciągu najbliższych 15 minut zastanowimy się nad tym, co stało się z jakością produktów premium, jak to wygląda dzisiaj oraz jak zbudować markę premium, żeby mogła ona konkurować na dzisiejszym rynku.
Czy zatem różnica w jakości wykonania rzeczywiście występuje między produktami premium i produktami zwykłymi? Weźmy jako dobry przykład branżę motoryzacyjną, w której bardzo dużo dzieje się ostatnio. Z jednej strony mamy produkty z Chin i zmiany technologiczne, z drugiej strony wyzwania niektórych dużych graczy, takich jak choćby Porsche, jeżeli chodzi o wyniki i konkurowanie na tym rynku. Co się tak naprawdę dzieje? Powiedziałbym, że pierwszym ciekawym zjawiskiem jest depremiumizacja. Na czym ona polega? W związku z tym, że każda organizacja chce rosnąć, sprzedawać coraz więcej, żeby docierać do coraz większej liczby konsumentów, trzeba konkurować o tych, którzy mają z jednej strony coraz bardziej dostępny portfel, z drugiej strony cały czas konkurować także z innymi graczami z rynku, którzy próbują podnosić poprzeczkę.
Już od długiego czasu widać, że w walce o marżę i utrzymanie udziału w rynku, na przykład samochody marek premium, oszczędzają na coraz większej liczbie elementów. Jednym z takich zabawnych, może nieoczywistych dla każdego elementów, jest to, ile kosztują przyciski w środku, w kabinie. To, że dzisiaj mamy w samochodach ekrany, to nie jest tylko element technologiczny, ale także dużo taniej jest wykonać samochód, w którym jest ekran i nie ma na przykład bardzo wielu przycisków, jak to było kiedyś.
I te wszystkie elementy to są drogi do tego, żeby oszczędzać, żeby maksymalizować marżę dla udziałowców. Z drugiej strony, żeby cały czas zaoferować produkt, który będzie się sprawdzał i będzie dla tego klienta atrakcyjny. Zatem próbujemy wykonać coraz tańszy produkt, ale jednocześnie obronić coraz większą marżę, a z drugiej strony naciska na nas konkurencja, która ma inne trochę podejście do jakości.
Dlaczego? Bo drugim zjawiskiem jest to, że produkty w wielu kategoriach, ze względu na dostępność technologii, stały się naprawdę dobre przy niskim koszcie wykonania. I to nie tylko dotyczy samochodów, gdzie marki, które kiedyś były zupełnie gdzie indziej, jeżeli chodzi o jakość i to, jak się takim samochodem jeździ, jak choćby Skoda. Dzisiaj, jeżeli porównujemy taki samochód marki Skoda z samochodem premium, to widzimy, że w sumie na czym polega ta różnica. To już jest tylko włos, troszeczkę inny design, troszeczkę może inne technologie, ale w tych samochodach bazowych tak poprawiła się jakość ze względu na dostęp do technologii i oczekiwania konsumentów, że ten samochód jeździ w sumie podobnie.
Nikt już tak bardzo nie zwraca uwagi na to, jaki tam jest silnik, jest ekran w środku, wszystko się w miarę broni, a i te samochody stają się coraz droższe, bo samochody bazowe już nie są tak tanie, więc zaczyna się spłaszczać ta granica. Konsument zaczyna się zastanawiać, że jeżeli jego dostępność portfela jest ograniczona, to dlaczego miałby dopłacać za coś więcej, jeżeli chodzi o wybór innej marki.
To jest moim zdaniem kryzys jakości produktu premium, który mnie osobiście frustruje. Bo jeżeli poszukuję produktu, za który mam zapłacić więcej, to oczekuję więcej w obszarze jakości, a nie innych kryteriów, które jednak mogą być ważne dla innych konsumentów marek premium. Zatem, jeżeli nie za jakość, to za co płacimy 2, 3, 5, 10 razy więcej w sklepie, czy w marce premium, jeśli nie interesuje nas jakość? Bo okazuje się, że produkty są zupełnie porównywalne pod kątem składu, technologii i takiej funkcjonalności.
W bardzo dużym stopniu płacimy za przynależność, czyli za to, że jesteśmy w konkretnym klubie osób, które są otaczane danymi produktami i to tworzy pewną sygnalizację społeczną. Nie powiedziałem tutaj niczego odkrywczego, jednak warto to nazwać, bo jeżeli mamy myśleć o tworzeniu marki premium, to musimy rozumieć, jak te elementy działają. Dlatego, jeżeli ja założę konkretny zegarek, przyjadę konkretnym samochodem, być może założę jakąś, będę mieć jakąś konkretną torebkę, to to podświadomie ma sygnalizować mój status społeczny, ma tworzyć jakiś element sukcesu i budować moje własne poczucie wartości, które ma być oparte na aprobacie innych osób. Być może też na lepszym własnym samopoczuciu. Mam prośbę, zasubskrybuj teraz ten podcast, a dzięki temu będziemy mogli dalej rozwijać ten kanał.
Drugim fragmentem historycznie powiązanym z produktami premium jest doświadczenie klienta, czyli na przykład idąc do sklepu, wchodząc na stronę, rozpakowując produkt. My czujemy się inaczej, niż gdybyśmy poszli do dyskontu i tam zapakowali wszystko w jakiś foliowy worek, nikt by nas nie obsłużył i tylko szukalibyśmy ceny. Zatem to są ci ludzie otwierający drzwi w salonie Rolexa, to są te białe rękawiczki, te elementy składające się na doświadczenie tego, że na końcu kupujemy zegarek, który tak samo mierzy czas, jak zegarek elektroniczny za 100 zł z Japonii.
Prawdopodobnie nawet ten japoński cyfrowy zegarek ma mniejszy błąd niż szwajcarski nakręcany zegarek, jeżeli chodzi o podawanie czasu, ale mimo wszystko ekscytuje nas posiadanie szwajcarskiego zegarka, bo mamy to doświadczenie w procesie zakupowym, czujemy, że to jest jakaś wyjątkowa chwila, czujemy się wyjątkowo, rozpakowujemy coś inny. I całe to opakowanie produktu fizyczne, ale też w obszarze obsługi klienta, rozwiązań, ono powinno tworzyć ten wyjątkowy obszar.
Trzecim elementem tego, co może sprawiać, że nadal kupujemy produkty premium, mimo to, że są niekoniecznie lepszej jakości, to jest oczywiście historia, którą sprzedajemy. Tutaj historie są rozmaite, od Patagonii, która opowiada, że ich ciuchy to nigdy nie będą w ogromnych ilościach produkowane, bo każdy produkt, jak kiedyś się zepsuje, to oni ci zaszyją albo wymienią i w ogóle dbajmy o świat i nie kupujmy więcej. I kupujemy story właściciela, story firmy. Podobnie, kiedy jest historia na przykład Nike, że przekraczaj granice, jesteś niesamowity, tam biegaj więcej, bla, bla, bla. To tak naprawdę przecież kupujemy ten sam t-shirt, który moglibyśmy kupić dwa, trzy razy taniej, tylko ze względu na ten znaczek, który na nim jest.
My myślimy, że jesteśmy częścią tej historii. To nas też buduje. Kupujemy, krótko mówiąc, ideologię, koncepcje, opakowanie marketingowe, które nas przekonuje. Uważamy, że dzięki temu też, tak jak w tym pierwszym punkcie mówimy o identyfikowaniu się z wyjątkowością klubu, to identyfikujemy się z pewnymi wartościami, które chcemy wspierać. Wierzymy, że te wartości są w ten sposób reprezentowane i to może być wyjątkowy design, jakaś obietnica wpływu na świat itp. itd. I te rzeczy się komponują w to, że my decydujemy się wybrać dany produkt, zapłacić za to więcej, tylko po to, żeby to manifestowało jakieś nasze wartości, które reprezentujemy. Nie zawsze oczywiście można spojrzeć pod maskę. Te wartości, które są deklarowane, są reprezentowane, ale to jak z każdą rzeczą, każdy konsument już robi swoją własną diagnozę.
I czwarty punkt, to taka redukcja ryzyka. Czyli jeżeli kupujemy produkt premium, to wydaje nam się, że jak zapłacimy więcej, to będziemy bezpieczniejsi, bo ten produkt się nie zepsuje. No tu moja anegdota tego oczywiście nie potwierdza i statystyka też nie jest zbyt, bo wcale najdroższe samochody nie są najmniej awaryjne. Zatem ta obietnica w rzeczywistości nie musi być zrealizowana. Niemniej jednak, stojąc przed półką i kupując chociażby jogurt, czasem pomyślimy: „Może jak kupię ten jogurt albo tego łososia, to jak on kosztuje więcej, to może ten łosoś był lepiej przebadany, był w czystszej wodzie pływał sobie” i tak dalej, i tak dalej.
Czyli mamy to poczucie, że na przykład w produktach spożywczych, jeżeli ta cena jest wyższa, no to być może ten skład będzie lepszy. Można spojrzeć, przeczytać skład i to zweryfikować i często tak nie jest, ale subiektywnie kupujemy produkt premium, żeby się zabezpieczyć przed ryzykiem.
Zatem przynależność do klubu, ograniczenie ryzyka, historia danego produktu oraz doświadczenie klienta, czyli jak się czujemy kupując. Te rzeczy składają się na markę premium. I być może dla bardzo, bardzo, bardzo wielkiej grupy konsumentów uzasadniają to, że nawet jeżeli jakość rzeczywista produktu, czyli jego strona funkcjonalna, skład, budowa nie jest odwzorowana w cenie, czyli że produkt jest tak naprawdę porównywalny z innym, to i tak wybiorę produkt premium ze względu na to, że poczuję się lepiej, wybierając ten produkt z różnych powodów.
Zatem co zrobić dzisiaj, żeby stworzyć markę premium? Tu bym zaryzykował znowu, że dla marek, które są wschodzące i zaczynają na rynku, ten czynnik jakości nadal będzie niezwykle istotny. Bo czym innym jest marka, która jest rozpoznawalna od stu lat i produkuje samochody, zegarki. Ona już ma zbudowany kapitał w czasie. A młode marki nie mają tego benefitu i tej korzyści, którą jest asocjacja w czasie.
[SPEAKER_00] Oto poprawiona wersja tekstu z podziałem na akapity i poprawioną gramatyką, ortografią oraz interpunkcją:
Jak wiemy, marka generalnie zyskuje w czasie. Konsumenci chcą nowe produkty, ale lubią stare marki, ponieważ stare marki są fajne, bo kojarzą się z bezpieczeństwem, pewnością, historią – tym wszystkim, co w marce jest zawarte.
Jeśli teraz startujemy z nową marką i chcemy ją pozycjonować wyżej niż otoczenie, możemy wykorzystać samo opakowanie. Oczywiście, zrobić sobie zdjęcia z influencerami, umieścić produkt obok innych produktów premium. Komunikacja może polegać na tym, że robimy zdjęcie swojego produktu, a obok są inne, bardzo znane marki premium. Dzięki temu, przez asocjację, próbujemy go podnieść w percepcji. Można to zrobić również przez inne produkty lub influencerów. To są wszystko fajne zabiegi marketingowe. Doświadczenie klienta, opakowanie – tak.
Te wszystkie rzeczy złożą się na to, że może warto zainwestować w produkt. Może szybciej obsłużymy zwroty, że nie zadajemy pytań, kiedy konsument chce coś oddać i tak dalej, i tak dalej. Niemniej jednak mocno wierzę, że zaczynając dzisiaj z produktem dowolnym, nie tylko konsumenckim, tutaj z produktem premium, w mojej ocenie warto zainwestować w jakość. Nie próbujmy kreować produktu dla zbyt dużej grupy osób, ponieważ dzięki tej jakości możemy utrzymać zaufanie i budować je do marki w dłuższym terminie.
Czyli, gdybym dzisiaj startował z produktem premium, miałbym ograniczony apetyt na wzrost. Szukałbym produktów, które będą pomiędzy kategorią premium a luksusową. Wykorzystałbym wszystkie najlepsze praktyki związane z kreowaniem poczucia wyjątkowości tego klubu, niezwykłą obsługą klienta, ale też jakością, aby obronić się w świecie, w którym ogólnie następuje spłaszczenie. Zostają marki luksusowe, z dołu naciska presja cenowa, a na górze są dobrej jakości produkty zwykłe, masowe. Jest coraz mniej miejsca na ten środek. A na tym środku trzeba już jednak bardzo aktywnie próbować robić akwizycję bardzo dużej grupy klientów. Kiedy robimy to i chcemy utrzymać marżę, to niestety dzieje się to kosztem jakości.
Jeżeli nasza jakość jest niesatysfakcjonująca dla konsumenta, nie ponawia on zakupu, nasza marka wcześnie traci rozpęd i w związku z tym nie wytrzyma w długiej perspektywie konkurencyjnego rynku. Będzie postrzegana jako produkt kiepskiej jakości, nawet jeśli jest rozpoznawalny. Wtedy wygrają te marki, które są już długo na rynku – po prostu starej marce się więcej wybacza. My, debiutując w segmencie premium ze swoim produktem, który jest zupełnie nieznany, dopiero zaczynamy budować markę.
Dlatego szczególnie rekomenduję w tych pierwszych etapach ogromną dbałość o to, żeby krótko mówiąc nie pozwalać sobie na kompromisy jakościowe. Nawet kosztem tego, że na początku skala działalności będzie mniejsza i będziemy potrzebowali więcej czasu, żeby się rozbujać.
Reasumując, premium to nie tylko cena na metce. Markom, które są długo na rynku, możemy więcej wybaczyć. Ale jeżeli ty, jako przedsiębiorca, chcesz stworzyć markę premium, to jakość jest bardzo istotna, w mojej ocenie, do tego, żeby to zrobić. Zbierz w swojej głowie takie aspekty, jak tworzenie wyjątkowości klubu poprzez asocjacje, może jakieś zamknięte grupy. Po drugie, skupienie się na doświadczeniu klienta w całym procesie zakupowym i całym cyklu życia klienta, to żeby obronić tę wyjątkowość.
No i po trzecie, wracamy: jakość produktu pod kątem użyteczności, materiałów, tego, co naprawdę ma znaczenie dla klienta. Pozwoli to twojej marce działać w długim terminie.
Jestem super ciekawy twojej opinii. Jakie są twoje doświadczenia z markami premium? Skomentuj tutaj, napisz o pozytywnych i negatywnych doświadczeniach. Jaka marka premium cię pozytywnie zaskoczyła w ostatnim czasie? Jaką ciekawą markę poznałaś lub poznałeś? Jak wygląda twoje podejście do tego tematu?
Jakie wyzwania napotkałaś lub napotkałeś w drodze pracy z markami premium, ale także jako konsument i konsumentka? Dziękuję ci bardzo. Pamiętaj, żeby zasubskrybować ten podcast i do zobaczenia już za tydzień.
Partnerem podcastu jest Albrecht & Partners. Mentoring strategiczny, wsparcie w zarządzaniu i executive coaching.
